O aluno quieto: dados de frequência ajudam o studio a prever e evitar cancelamentos

Em academia, a maior parte das desistências acontece cedo. Num estudo com 5.240 alunos de uma academia do Rio de Janeiro, acompanhados entre 2005 e 2014, 63% dos novos matriculados abandonaram antes do terceiro mês, e menos de 4% ficaram mais de 12 meses seguidos. O trabalho, observacional e retrospectivo, foi feito por pesquisadores da Fiocruz, do Instituto Estadual de Cardiologia Aloysio de Castro e da Southern Cross University, da Austrália, e publicado em 2016 no Journal of Science and Medicine in Sport.

O tema voltou nesta quinta-feira (15) numa análise da série ATN Insights, do Athletech News, assinada por Lauren Parker. O argumento, resumido na abertura do texto, é que studios são treinados para converter o interessado engajado, com resposta rápida, mensagens automáticas e atenção até ele agendar a aula ou fechar o plano, mas não deveriam descartar quem para de responder. A pergunta da autora: o studio gasta tempo demais com quem já está engajado e de menos com quem ficou quieto? O texto completo é restrito a assinantes.

O que os estudos mostram

O sinal de saída costuma estar no comportamento. Um estudo espanhol publicado em 2019 no European Journal of Sport Science registrou mês a mês o comportamento real de 14.522 clientes de três centros esportivos durante um ano. Com esse histórico, os pesquisadores conseguiram prever quem ia abandonar com acerto em torno de 70%, embora o modelo de cada centro tenha saído diferente.

Os autores concluem que separar os clientes pela chance de desistir pode tornar as ações de fidelização mais eficazes e ajudar a organizar equipe e recursos.

No estudo do Rio, que mediu a permanência pela matrícula ativa, e não pela presença em aula, idade, nível de atividade física antes da matrícula, índice de massa corporal inicial e o motivo declarado (emagrecer, ganhar músculo, saúde ou estética) estiveram associados ao risco de abandono. Por ser observacional, o trabalho mostra associação, não causa. Mesmo o perfil de menor risco tinha chance alta de sair antes de 12 meses.

Como usar isso no studio

• Acompanhe a frequência de cada aluno em relação ao próprio padrão: quem ia duas vezes por semana e passou a ir uma está dando sinal.
• Dê atenção extra aos três primeiros meses, quando a maior parte das desistências aconteceu no estudo do Rio.
• Registre na matrícula o objetivo do aluno, uma das variáveis associadas ao abandono, e retome essa conversa nas reavaliações.
• Não encerre o contato com quem fez aula experimental e sumiu: um retorno por outro canal, com um horário concreto, custa pouco.

Nenhum dos estudos foi feito em studio de pilates, e os números valem para as academias pesquisadas. A lição para o studio brasileiro é de método: o aluno quieto não está necessariamente satisfeito. O silêncio, a queda de frequência e a falta de resposta são dados, e quem os acompanha tem tempo de agir antes do pedido de cancelamento.